ANALISIS CELEBRITY ENDORSMENT DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND TRUST PRODUK WARDAH DI SURABAYA

Abstract

Meningkatnya persaingan antara brand lokal dan internasional serta perubahan perilaku konsumen yang semakin selektif menjadi tantangan besar bagi Wardah dalam mempertahankan minat beli di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorsement (X1) dan product knowledge (X2) terhadap purchase intention (Y) melalui brand trust (Z) pada produk Wardah. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner terhadap 96 responden pengguna produk Wardah di Surabaya. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust, dan product knowledge juga berpengaruh signifikan terhadap brand trust. Namun, celebrity endorsement tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap purchase intention, sedangkan product knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Brand trust terbukti berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dan secara tidak langsung, baik celebrity endorsement maupun product knowledge berpengaruh terhadap purchase intention melalui brand trust. Hasil ini membuktikan bahwa brand trust berperan sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara celebrity endorsement dan product knowledge terhadap purchase intention.

Kata Kunci: Celebrity Endorsement; Product Knowledg; Brand Trust; Purchase Intention