PENGARUH FEAR OF MISSING OUT (FOMO) DALAM LIVE SELLING TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF MELALUI KEPERCAYAAN KONSUMEN PADA PENGGUNA KOSMETIK Y.O.U BEAUTY DI SURABAYA

Abstract

Abstrak

Perkembangan strategi pemasaran digital, khususnya melalui live selling, telah mendorong perilaku pembelian impulsif konsumen, terutama akibat pengaruh Fear of Missing Out (FOMO). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh FOMO terhadap pembelian impulsif dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner kepada 384 responden wanita pengguna produk kosmetik Y.O.U Beauty di Surabaya. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa FOMO berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif dan kepercayaan konsumen, namun kepercayaan konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Selain itu, kepercayaan konsumen tidak mampu memediasi hubungan antara FOMO dan pembelian impulsif. Temuan ini menegaskan bahwa FOMO menjadi faktor dominan dalam mendorong perilaku impulsif konsumen dalam konteks live selling.

Kata Kunci : Fear of Missing Out (FOMO); Live Selling; Kepercayaan Konsumen; Pembelian Impulsif; YOU Beauty

Abstract

The development of digital marketing strategies, particularly through live selling, has encouraged impulsive purchasing behavior among consumers, mainly due to the influence of Fear of Missing Out (FOMO). This study aims to analyze the influence of FOMO on impulsive purchasing with consumer trust as a mediating variable. This study employs a quantitative approach using a survey method via a questionnaire administered to 384 female respondents who are users of Y.O.U Beauty cosmetic products in Surabaya. The data analysis technique used is Structural Equation Modeling (SEM) with the assistance of SmartPLS 4 software. The results of the study indicate that FOMO significantly influences impulsive purchasing and consumer trust, but consumer trust does not significantly influence impulsive purchasing. Additionally, consumer trust is unable to mediate the relationship between FOMO and impulsive purchasing. These findings confirm that FOMO is a dominant factor in driving impulsive consumer behavior in the context of live selling.

Keywords: Fear of Missing Out (FOMO); Live Selling, Consumer Trust; Impulsive Purchasing; YOU Beauty