EFEK INSTAGRAM REELS TERHADAP NIAT PEMBELIAN ULANG: PERAN MEDIASI SELF-CONGRUITY PADA PENGGUNA KOSMETIK WARDAH DI KOTA SURABAYA

Abstract

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Instagram Reels terhadap Niat Pembelian Ulang dengan mempertimbangkan peran mediasi Self-congruity pada pengguna kosmetik Wardah di Kota Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei terhadap 100 responden perempuan yang merupakan pengguna aktif Instagram dan konsumen produk Wardah. Analisis data dilakukan menggunakan SmartPLS versi 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Instagram Reels memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Pembelian Ulang, yang mengindikasikan bahwa konten Reels yang menarik dapat mendorong loyalitas konsumen. Namun, pengaruh Instagram Reels terhadap Self-congruity tidak signifikan. Sebaliknya, Self-congruity memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Pembelian Ulang. Meskipun demikian, Self-congruity tidak berperan sebagai variabel mediasi antara Instagram Reels dan Niat Pembelian Ulang. Temuan ini dapat menjadi acuan bagi pelaku bisnis dalam menyusun strategi pemasaran digital yang lebih efektif dan relevan dengan identitas konsumen.

Kata kunci : Instagram Reels, Niat Pembelian Ulang, Self-Congruity, Wardah, Media Sosial

Abstract

Trhis study aims to examine the effect of Instagram Reels on repurchase intention by considering the mediating role self-congruity among the mediating role of self-conguity among Wardah cosmetic users in Surabaya. A quantitative approach was employed using a survey method involving 100 female respondents who are active Instagram users and consumers of Wardah productcs. Data were analyzed using SmartPLS version 5.0. the results show that Instagram Reels have a posotove and significant effect on Repurchase Intantion, indicating that engaging and relevant Reels content can enhance consumer loyalty. However, the effect of Instagram Reels on Self-congruity is not significant, suggesting that the content has not succesfully created a perceived match between consumers self-image and the brand image. Conversely, self-congruity has a positive and significant influence on repurchase intention. Nevertheless, self-congruity does not mediate the relationship between Instagram Reels and repurchase intention. These findings can serve as a reference for marketers in developing more personalized and identitiy-aligned digital strategies.

Keywords : Instagram Reels, Repurchase Intention, Self-Congruity, Wardah, Social Media